消费者数据库并非为消费者而建

最近，我要求查看数据库营销公司Acxiom Corporation收集的有关我的信息。该公司专门收集消费者的财务状况、购物和娱乐活动等信息，并将这些信息销售给银行、零售商、汽车制造商和其他企业。在面向投资者演讲以及接受采访时，Acxiom公司的高管称，该公司在全球拥有大约5亿个活跃消费者的数据，平均每个消费者有1500个数据点。此外，该公司还在推行一项计划，让消费者可以查看该公司持有的有关他们的信息。

作为一名曾经奋战在医药行业的记者，笔者在网络上研究过各种类型的疾病、药品和偏方，我想知道Acxiom公司是否将我与关节炎、糖尿病或过敏症联系了起来。Acxiom公司还有一个基于家庭的分类系统，将消费者分成了70个社会经济类别，例如“商业区居住者”或“富裕家庭”，我希望了解它将我归为哪个类别。

我在网上填了一份申请表，支付了5美元的手续费，结果该公司仅给我发来了我以前的一些住址。换而言之，市场营销人员并没有了解我的详情，并利用这些信息生成有关我的简历，并对我做出评价，相反，他们仅提供了我已知道的信息。

原来，Acxiom公司仅给消费者提供与其风险管理相关的信息，例如他们个人的犯罪记录、逃税记录、破产申请和居住地址。对于企业客户来说，Acxiom公司能够说出他们使用的社交网络或互联网提供商；但是，对于消费者，它无法提供类似这样的信息。

Acxiom公司的首席隐私官詹妮弗-巴雷特-格拉斯哥（Jennifer Barrett Glasgow）称，该公司将消费者数据保存在不同的数据库中，但是它的数据库系统并非用来汇总单个消费者的所有信息。“我们无法在这个系统中查阅个人的数据。”巴雷特说，“我们没有根据消费者名称搜索其信息的功能。”

像Acxiom公司这样的数据经纪商已开发出了收集和整理消费者离线、在线和移动行为等信息的先进技术。但是，这些公司迟迟没有开发出有效的方法，让消费者能够访问它们获取、分享和销售的消费者个人信息。

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建数据库，为了谁？

管制当局要求数据经纪商透明化操作

现在，美国联邦管制当局正敦促数据经纪商进行透明化操作。在今年初发布的一份报告中，联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）建议该行业设立一个公共网络门户，公布数据经纪商的姓名和联系方式，以及介绍消费者访问数据的权利和其他选择。

联邦贸易委员会的成员朱莉-布里尔（Julie Brill）称，消费者应有权访问数据经纪商收集的有关他们的所有信息。“我说的不仅是原始数据，而且还包括对这些数据的分析报告。”她说，“我认为，满足消费者的知情权将能够极大地提高消费者对于信息流程的信任度，并最终让市场营销的针对性更加准确。”

但是，在现在，各家数据经纪商的政策极不相同。Acxiom公司可让消费者选择退出其营销数据库计划，而另一家市场营销服务公司Epsilon则允许消费者选择退出将其数据出租给第三方的计划。Epsilon公司称，它还能够应消费者个人的要求向他们提供其过去零售交易的信息，包括交易的种类和时间。但是，它不会透露具体产品或零售商的名称。

Epsilon公司的总裁安德鲁-弗洛里（Andrew Frawley）称，他的公司已建立了一个团队专门负责研究这个问题，给予消费者更大的访问权和选择权。“我们认为，总体而言，透明度越高越好。”他说。

但是，麻省理工学院的信息技术教授斯图亚特-玛德尼克（Stuart Madnick）称，为消费者专门建立一个系统，让他们访问自己的营销数据，这在成本上和技术上对于数据经纪商来说均是不小的挑战。各家公司将不得不开发出有效的安全系统来确认特定消费者的身份，并确保不让别人访问到他们的信息。与此同时，他们还必须对质疑数据准确性的人做出反应。“他们拥有和向你传播的信息到底有多么准确呢？”玛德尼克说，“他们如何知道索要信息的人是谁呢？”

信息安全专家称，数据经纪商可能并不情愿让消费者更轻易地访问他们收集的数据，以免消费者集体退出数据收据计划。

将来的趋势将是以消费者为中心

在5月初，当我第一次查看Acxiom公司的网站时，要求消费者提交其身份证号码和其他敏感个人信息的在线申请表并未被加密。在我提交申请后，好几个周也未得到该公司的答复。于是，我在Acxiom公司的消费者热线留下了语音信息。但是，仍然没有人予以回复。

“在线申请表似乎并非他们优先考虑的问题。”咨询公司Boston Software Forensics的创始人兼互联网安全专家理查德-史密斯（Richard M. Smith）说。要求消费者在身份确认过程中邮寄个人支票，这种方式既落后又低效。“这是上个世纪的做法。你又为何搞得这么费事呢？”

上个月，在我一篇报道中称Acxiom公司没有回复我的数据查询请求后，该公司的一位发言人向我发来电子邮件，确认了我就是向她索要数据的人。然后，Acxiom公司通过电子邮件向我发来了一份加密的文件，其中包含有我以前的几个居住地址。

几天后，巴雷特给我打来电话揭示了延误的原因：Acxiom公司平均每年接收到的消费者的数据查询请求不到100起，而我的支票“恰恰被转到了一个正在休假的员工的办公桌上”。她说。她还表示将会进一步调查公司客服代表为何没有回复我的语音留言信息。

“我们将会采取措施梳理和改善这项计划。”她说，“我们不希望提高消费者查询的难度和风险，也不想给消费者留下不好的印象。”

但是，我仍然想知道Acxiom公司收集的有关我的财务、零售、旅游、健康和业余爱好等信息。于是，我上个月又给巴雷特发去了一封电子邮件，要求看看他们收集的有关我的数据，并查看Acxiom公司将我归类为了哪个社会经济类别。截至上周，巴雷特仍在度假之中，因此没有时间回复我。

联邦贸易委员会的成员布里尔称，她不会评论某个具体的公司。但是她表示，数据经纪行业并不愿意向消费者显示他们持有的有关消费者的个人信息，这让她想起了以前消费者研究报告机构（收集和销售消费者个人历史信用状况信息的公司）的抗议，这些机构称向消费者个人显示债权人可能会看到的相同报告，不仅成本很高，而且非常耗费时间。在1996年，联邦贸易委员会对1970年颁发的《公平信用调查报告法案》（Fair Credit Reporting Act）进行了修改，让人们拥有更大的权限来访问这些机构所持有的有关他们的信息。而现在，消费者能够轻易地在网上访问到他们的信用情况报告。

“信用调查报告行业所做的，就是将其观点从以客户为中心转向了以消费者为中心，并开发出了一系列工具和技术，让消费者查看其报告中的信息，并确保其准确。”布里尔说，“数据经纪行业可能也会这样做。”