以下为文章主要内容：

今年5月份，日本移动通信服务提供商Line发布了一个令人惊愕的数字：2013年第一季度该公司的动画贴图销售额高达1700万美元。去年，这种发源和流行于亚洲的动画贴图在西方世界还无人知晓，但今天你可以在Path、Facebook、Viber和其他服务上看到丰富的动画贴图。

什么是动画贴图？人们为什么要购买这种贴图？

动画贴图主要应用于即时通信服务的聊天过程中，它在亚洲尤其盛行，这种贴图有助于人们表达情感，比冷冰冰的文字更有直观的感觉。通常动画贴图都是批量成组，大多数提供免费下载和使用，但也有些服务收取1美元或2美元提供增值服务，这有可能是品牌或商品的定制贴图，也有可能是限量版的活动贴图。

下载或购买之后，这些贴图就会出现在文本框里，点击选取之后发布。下面就是我在Line聊天服务中使用动画贴图的截图。

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Line是一款免费的语音与文本信息应用，拥有超过1.5亿注册用户，并有超过250个动画贴图。如果你对Line这样的移动信息应用不太熟悉，那么你可以首先通过Facebook体验动画贴图。Facebook已经为其Web和移动服务添加了动画贴图，你可以通过iOS或Android版Facebook Messenger应用体验，也可以通过Web发送一封个人邮件来体验。

Facebook是这样对其进行描述的：“动画贴图与表情图标不同，它们是带有个性的详细的人物刻画。发送动画贴图是你与好友分享情感的重要途径。”

Facebook的动画贴图尚处于早期，因此数量略显不足，但它已经开发出了一些独具特色的内容，例如一组以Facebook创始人兼CEO马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）的爱犬“野兽”（Beast）为主题的贴图。下面就是“野兽”主题的贴图，右边的图片当然来自于宠物犬“野兽”自己的Facebook主页。

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追根溯源

动画贴图起源于2011年日本大地震和海啸之后，当时韩国互联网巨头Naver开始在日本开发Line服务。这家公司以数据流量为基础提供语音和文本服务，因为灾后日本的电信网络受到影响，因此这种服务质量强于普通的语音和文本信息服务。

Naver并没有专注于韩国市场，因为它觉得在Kakao Talk主导下，韩国市场竞争过于激烈。据称在韩国已有超过90%的智能手机安装了Kakao Talk应用。

Line是第一款开发出表情贴图的服务，它在日本迅速崛起，使用量超过了Facebook和Twitter等社交服务。在这种情况下，该公司将动画贴图转化为用户的沟通工具，对企业而言它成为一项创收能力极强的业务。

动画贴图其实是一些卡通形象和日本式的“萌态”结合。将二者在日本结合起来，形成了一种令日本智能手机用户极其上瘾的沟通方式，它不仅是一种全新、快速的情感和感觉交流方式，而且具有争相收集个人贴图的吸引力。

同样重要的是，使用动画贴图意味着用户可以在点击手机屏幕进行输入方面花更少的时间，这使得沟通更加快速和便捷。动画贴图不仅可以节省时间，而且可以表达丰富的内容，尤其是考虑到日语的数字输入相对比较麻烦。

Line在日本盛行是否因为表情图标推动，或者是表情图标随着Line的流行而兴起，这都有待讨论，但Line应用下载量及其贴图数量都呈现出快速增长的趋势，其中动画贴图成为“手指党”热衷的工具。

今天，Line的动画贴图形象，包括小熊“布朗”（Brown）和免子“考尼”（Cony），已经开始在商业领域对“愤怒的小鸟”等动画形象构成威胁。美国佩珀代因大学（Pepperdine University）商学院的博客中做出了如下解释：“作为营销战略的一部分，Line动画形象在日本已经无处不在。填充玩具、图书、文具、盒蛋玩具、动画片、商店，广告牌，到处都能看到。甚至名人也参与其中。你只需花费1.99美元，就可以买到著名的韩国歌手鸟叔的Line贴图，刻画了他在风靡全球的歌曲《江南Style》中的骑马舞动作。”

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走向世界

Line表示，该公司2013年第一季度营收额为5800万美元，其中80%来自日本市场。这家公司并没有对世界其他地区的营收分别计算，也没有单独计算动画贴图的营收，不过估计非日本市场的贴图营收当中，绝大多数来自于亚洲其他国家和地区的用户。

这有可能是因为这些地区与日本的文化有相似之处，但动画贴图在欧洲、美国和其他地区的使用，甚至购买，都是完全有可能的。《华尔街日报》最近发表的一篇报道明确指出动画贴图的使用将走向全球，而Facebook最近推出动画贴图显然有助于提升这项服务在亚洲以外地区的知名度。

值得注意的是，相比于其他即时信息服务提供商，Line的营收还是相当可观的。其他公司要么尚未实现盈利，要么处于早期探索阶段，要么采取了低风险、低营收的策略，例如WhatsApp向每位用户收取1美元的注册费。

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动画贴图不仅仅是可爱的形象，还具有战略意义。

泰国和台湾已经成为Line两个最重要的国际市场，因为这两个地区的用户发现这款应用的动画贴图有助于他们节约信息输入时间，要知道在智能手机上输入非英文的语言是相当复杂的。在这两个市场，Line已经赢得了市场领先地位，尽管中国的微信和韩国Kakao Talk等竞争对手也进行了强大的广告宣传和促销攻势。

动画贴图的节约时间效果正是Facebook在通信服务中推出“大拇指”图标的幕后理念。其目的就是使确认变得像点击“赞”一样简单，而无需输入“OK”、“好的”或者“是”这样的文本，你只需输入动画贴图。

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尽管在亚洲取得成功，但动画贴图的吸引力在西方市场似乎不太一样。在西方，用智能手机输入罗马字母更加便捷，而且西方的卡通或“萌”文化也不那么浓厚。

由于Line、Kakao Talk和微信仍处于积累国际用户基础的早期阶段，因此这些服务及其动画贴图在亚洲以外市场的接受程度尚有待观察。但除了Facebook之外，还有一些非亚洲的例子。今年3月份，私人社交网站Path添加了动画贴图和信息服务，虽然它仍以美国为主要市场，但已经在亚洲取得了长足的进步。

当瞄准亚洲市场的Path 3.0上线的时候，Path创始人戴维•莫林（Dave Morin）表示，动画贴图不仅仅是装饰，而且可以给用户带来一种优于文本的沟通方式，也是一种更具感情色彩的沟通方式。

与基于喜剧图书风格的Line动画贴图相比，Path的动画贴图设计质量更高，它们出自世界各地的艺术家之手，并且在Path独家展示，只是仍然保留着表情外观。

Path从未披露公司营收状况，但曾对媒体透露称，在推出动画贴图之后的24小时内，该公司获得的营收超过了之前的任何一天。由于没有根据地理区域分别计算营收，因此无从知晓Path营收增加是来自于充满热情但处于少数的亚洲用户，还是来自于受到贴图吸引的美国用户。

商业模式

对于Line、Kakao Talk等公司来说，动画贴图只是其中一条营收渠道，其他营收方式包括应用内游戏、其他虚拟商品、企业账户等。而在动画贴图方面，这些公司的营收方式也有多种。

很多贴图都是免费提供，或者免费一段时间后付费。而以品牌或名人为主题的贴图更有可能采取收费策略，因为它们对消费者吸引力更大，并且会被认为具有收藏价值。

很多服务，包括Facebook和印度的Hike在内，在刚开始推出动画贴图服务之后都是全部免费，这可能是作为收费贴图的前奏，到其用户群开始使用贴图，而自己也拥有独特内容之后，就启动收费增值服务。

Line用户还可以为自己的好友购买动画贴图，作为特殊节日的礼物，也可以作为自发的赠送。购买交易可以通过这项服务的虚拟货币进行，不过其礼物赠送功能最近从iOS版Line应用中删除，因为它涉嫌违背了苹果的服务条款。

Line不仅仅是一款移动聊天应用，而且正逐渐发展成为一个平台，例如Line凭借其品牌和平台联系，将动画贴图的形象推广到社交游戏及相关的应用程序（例如Line Camera应用可以将“布朗”或“考尼”形象添加到照片里）。

除了通过向用户销售动画贴图创造营收之外，Line和其他公司都采用了双向商业模式，允许企业付费创造自己的动画贴图组合。对于一些寻求小型营销推广的公司来说，这是一种具有吸引力的渠道，可供他们体验新的平台，或者探索提升品牌知名度和互动率的新方式。

根据Line台湾分公司提供的数据，Line向企业用户收取大约3.5万美元（约合新台币100万元），允许8款动画贴图在一个月时间内供用户下载，下载后可以使用6个月时间，然后这些贴图就会消失。现在尚不清楚这笔收费包括设计和开发费用在内，还是额外的费用，不过这是一个入门级的费用，很多公司在一场营销活动里的开支都远远超过这个数字。

到目前为止，动画贴图在亚洲已经被用于新电影、音乐专辑、饮料、航空等领域的推广。开发设计一个动画贴图组合显然是对现有广告和营销平台的补充，但很多西方公司尚未踏出这一步。

动画贴图还有助于提升即时通信服务的商品销售和消费者知名度。正如前面提到的，Line在商品销售方面取得了很大的成功，其动画贴图形象已经应用于卡通片、电视广告、衣饰和毛绒玩具，这都有利于提升Line品牌知名度，并创造其他的收入来源。

例如，Line在西班牙就通过广告来推广自己的应用程序，该公司认为西班牙市场具有战略意义，一方面是因为它在欧洲的位置，另一方面是因为西班牙语（拉丁美洲也是Line的重要目标市场），另外还因为竞争对手WhatsApp在西班牙占据主导市场份额。Line还聘请韩国明星鸟叔拍摄广告在西班牙播放，另外还聘请了一些本土明星在其他市场进行推广。

下一代表情图标

尽管Line在动画贴图的帮助下取得了业绩和品牌上的成功，但这并不意味着任何公司都可以复制这种做法。动画贴图服务要想成功，必须具备忠诚的用户和独特的贴图，二者缺一不可。

毫无疑问，动画贴图在新用户群体更受欢迎，但在日本和亚洲以外的市场，用户可以用语言来表达自己的情感，那么他们是否愿意为此付费还有待观察。

当然，Facebook是一个理想的测试标准。这家公司并不以快速行动而知名，它对复制他人功能和服务的依赖说明了其保守本质。但如果Facebook开始销售动画贴图组合，那么这可能说明消费者开始愿意为此付费，而且这种现象极有可能在亚洲以外的市场出现，因为Facebook在全球范围内拥有10亿用户。

动画贴图从一些亚洲聊天服务的小功能开始起步，不断扩展在世界各地的存在，亚洲聊天服务公司的业务模式也获得了更多的关注。我们坚信，在即时通信领域，动画贴图将成为表情的同义词。