2011年后谷歌的每次点击成本（CPC）似乎陷入下降怪圈（如表）。谷歌的付费点击次数持续上扬，但是CPC不断下滑。换言之，谷歌仍旧滚石成山，只是要比之前付出更多精力来保持这种势头。

如表所示，转折点在2011年第四季度，这一时期发生了什么？这期间开始，谷歌智能手机用户数大爆发，导致移动广告收入开始影响谷歌各项数据。

移动广告比桌面广告便宜，而用户通过手机使用谷歌服务相较电脑更加频繁，这便限制了谷歌收益增长。为此，今年2月份谷歌变更Adwords广告购买系统规则，如果广告主只购买移动广告会更加困难，而且还不能只购买平板广告，平板电脑广告必须与桌面广告捆绑购买。

网络广告的供需理论是这样的：用户数增多，就会生成更多广告，点击数（供）增多，广告价格就会下降。但是，2011年第四季度以前，谷歌点击量增多，广告价格却提高了。主要原因是当时经济大势向好，大量广告商抬高了广告价格。

但现如今，这种盛世已一去不返。